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Projektkurs untersucht die ambivalenten Effekte von Markenrivalität auf Konsumenten

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Kategorie: Projekte

Ob Apple vs. Samsung, McDonald`s vs. Burger King oder Coca Cola vs. Pepsi: Immer mehr Marken tragen ihre Rivalität in der Öffentlichkeit aus. So sind Attacken auf Social Media oder Werbeschlachten keine Seltenheit, insbesondere in den USA. Jedoch gilt die gezielte Pflege von Rivalität in Wissenschaft und Praxis als zweischneidiges Schwert. Einerseits scheint es Konsumenten zu faszinieren, wenn sich große Firmen öffentlich duellieren. Andererseits kann Rivalität auch negative Begleiterscheinungen hervorrufen, wie beispielsweise Beleidigungen oder Aggressionen. Grund genug für den Projektkurs der Vertiefung „Kommunikationswissenschaft und Sozialforschung“, sich einmal ausführlicher mit den Konsequenzen von Markenrivalität zu beschäftigen.

Unter Anleitung von Vertretungsprofessor Dr. Johannes Berendt durchliefen die Fünftsemester im Wintersemester 19/20 dabei die verschiedenen Phasen eines wissenschaftlichen Projekts. Nach der Herleitung der Forschungsfrage wurde das Phänomen Markenrivalität auf Basis der aktuellen Literatur theoretisch verortet und von normalem Wettbewerb abgegrenzt. Dann wurden mögliche Effekte auf unbeteiligte Konsumenten hergeleitet. Es folgte die Entwicklung eines experimentellen Designs, um die aufgestellten Hypothesen zu überprüfen. Auch mussten Stimulus-Material und ein Online-Fragebogen entworfen werden. Nach erfolgreichen Pretests ging es ins Feld, wo erfolgreich über 150 Studienteilnehmer*innen rekrutiert werden konnten. Danach wurden die gewonnenen Daten in SPSS analysiert. Wie das funktioniert, hatten die Studierenden parallel im Kurs „Multivariate Statistik“ bei Prof. Dr. Ulrich Bernhard gelernt.

Eine Erkenntnis der Studie: Rivalität (vs. normaler Wettbewerb) beeinflusst die Markenpersönlichkeit; sie lässt Marken aggressiver wirken. Gleichzeitig fördert Rivalität auch die Erwartung humorvoller Werbung. Vermutete Auswirkungen auf die wahrgenommene Produktqualität oder die wahrgenommene Preisfairness konnten hingegen nicht empirisch belegt werden.

Nach einer kritischen Reflexion der Ergebnisse erfolgte im Dezember dann eine Übertragung in die Praxis. Die Studierenden entwickelten selbst ein Mini-Konzept resp. eine konkrete Maßnahme, wie Unternehmen Rivalität in der Praxis einsetzen könnten. Dazu wurden fiktive Anzeigen entwickelt (u.a. von Lidl, Saturn und Basic), deren Wirkung im Rahmen einer zweiten Studie ebenfalls empirisch überprüft wurde.

Am Ende wurde das gesamte Projekt verschriftlicht und ein umfassender Bericht angefertigt. Bitte bei Interesse an der Hochschule melden.