“FEMALE ENTREPRENEURSHIP” – Identifikation von Kommunikationsfaktoren zur erfolgreichen Ansprache von Frauen zur Gründung – in Kooperation mit „startup.niedersachsen”

Kurzzusammenfassung einer empirischen Studie an der Hochschule Hannover, Fakultät III, erstellt unter Leitung von Prof. Dr. Jasper A. Friedrich, durchgeführt im Rahmen eines einjährigen Forschungsseminars im Master „Kommunikationsmanagement“ an der Hochschule Hannover, Fakultät III von Elna Ahrenhold, Janina Klose, Juliane Mattheis, Mattes van Ophuysen und Alena Riemenschneider

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Detaillierter Forschungsbericht und Daten auf Anfrage.

Abstract

Die soziale Ungleichheit zwischen Männern und Frauen am Arbeitsmarkt wird nach wie vor häufig diskutiert. Vor allem mit Blick auf Unternehmensneugründungen und Selbstständigkeiten zeigt sich die starke Überrepräsentanz von Männern. Aufgrund der sozialen, gesellschaftlichen und fachlichen Relevanz des Themas dient die vorliegende Forschungsarbeit der Identifikation von Kommunikationsfaktoren zur Optimierung der Ansprache von Frauen im Gründungsprozess. Als Projektpartner unterstützte die Initiative startup.niedersachsen das Forschungsvorhaben.

Theorie

Als theoretische Basis wurden in erster Linie zwei Studien zur Startupszene aus dem Jahr betrachtet. Der Deutsche Startup Monitor (Kollmann, Hensellek, Jung & Kleine-Stegemann, 2019) gibt Aufschluss über aktuelle Trends wie Branchenschwerpunkte, die Demografie der Gründer*innen sowie Hürden im Gründungsprozess. Der Female Founders Monitor (Hirschfeld, Mütze & Gilde, 2019) fokussiert sich auf Entrepreneurinnen und zeigt unter anderem Gründe für den geringen Anteil an weiblichen Innovationsgründer*innen auf.

Forschungsprozess & -interessen

Im Forschungsprozess mit der übergeordneten Fragestellung

Wie kann das Kommunikationsmanagement eine Geschlechtergleichheit in der Gründer*innenszene fördern?

stand ein kommunikatives Interesse im Vordergrund. Auf Basis der Theorie wurden dazu Forschungsinteressen definiert, die sich auf den Inhalt (Hürden & Motive, Eigenschaften, Themen) sowie die Form (Rhetorik, Kanäle) der kommunikativen Ansprache von Gründerinnen beziehen. Um diese messbar zu machen, wurde in Anlehnung an das Wirkungsstufenmodell der Deutschen Public Relations Gesellschaft (Akademische Gesellschaft für Unternehmensführung & Kommunikation, 2015, S. 5) ein an diese Studie angepasstes Modell mit verschiedenen Phasen entwickelt. Die Phasen zeichnen sich jeweils durch die Verwendung einer empirischen Methode aus und können den entsprechenden Ebenen des Wirkungsstufenmodells zugeordnet werden.

Methodik

Um einen Überblick über den Ist-Zustand der für das Forschungsvorhaben als relevant erachteten Auswahleinheit zu erlangen, wurde im ersten Schritt eine explorative Inhaltsanalyse vorgenommen. Mithilfe eines eigens erstellten Codebuchs wurden die Websites und Social Media Profile von n = 55 Initiativen zur Unterstützung von Gründer*innen auf ihre inhaltlichen und formalen Text- und Bildmerkmale sowie Tendenzen zur Wahrnehmung der Zielgruppe analysiert.

Im zweiten Schritt wurde der Soll-Zustand im Rahmen einer Online-Befragung von n = 111 (potenziellen) Gründerinnen in Deutschland festgestellt. Der Fragebogen zielte auf die Ermittlung von Meinungen, Wünschen und Anregungen der relevanten Zielgruppe zu inhaltlichen und formalen Aspekten ab.

Im Anschluss an die Erhebungen wurden die Ergebnisse der beiden Methoden gegenübergestellt und unter Betrachtung der Forschungsinteressen sowie der vorher dazu aufgestellten Hypothesen interpretiert.

Ergebnisse

Zum ersten Forschungsinteresse, den Hürden, die Frauen vorranging am Gründen hindern, wurde die Beschaffungfinanzieller Mittel in beiden Methoden am häufigsten angesprochen. Bei den Motiven waren nicht wie in der Hypothese angenommen die gesellschaftlichen, sondern in beiden Methoden die persönlichen Beweggründe zur Gründung die wichtigsten. Auch in Bezug auf die Eigenschaften konnte die Hypothese nicht bestätigt werden, dass Risikobereitschaft die höchste Relevanz besitzt. In der Inhaltsanalyse wurden in der Kommunikation auf den Webseiten der untersuchten Gründerinitiativen vor allem Entscheidungsbereitschaft und Stressresistenz als wichtigste Eigenschaften identifiziert, während die Befragten (potenziellen) Gründerinnen selbst Teamfähigkeit und Kreativität als erstes nannten.

Auffällig war, dass sich die Nachfrage nach bestimmten Inhalten auf den Unterstützerseiten je nach Zeitpunkt im Gründungsprozess unterscheidet. Während vor der Gründung finanzielle Belange wichtig sind, werden nach der Gründung Best Practices Beispiele erwartet. Bei der Rhetorik konnte die in der Hypothese erwartete hohe Relevanz des korrekten Genderns nicht bestätigt werden. Die Ergebnisse beider Methoden zeigten keine Tendenzen zu einer präferierten Ansprache.

Mit Blick auf die Kanäle konnte die Hypothese, dass Frauen sich insbesondere online über Gründungsthemen informieren, angenommen werden. Werden die sozialen Medien betrachtet, ist eine enorme Differenz zwischen Angebot und Nachfrage zu erkennen. Die Inhaltsanalyse zeigte, dass vor allem Facebook und Twitter von den Initiativen bespielt werden, wohingegen die Gründerinnen in der Befragung vorranging Instagram, LinkedIn und You Tube nutzen. Die Hypothese, in welcher Instagram und Facebook als häufigste Kanäle aufgeführt waren, konnte daher nur partiell bestätigt werden. Anhand der Ergebnisse ließen sich abschließend Handlungsempfehlungen für die Optimierung der Ansprache von Frauen im Gründungsprozess ableiten.